Как упаковка влияет на выбор потребителя, продажи и восприятие

• 30 Апрель, 2024

Упаковка – важный инструмент маркетинга, так как она формирует первое впечатление о товаре и бренде. Она не только защищает товар от повреждений и гарантирует удобство эксплуатации, но и передает информацию о его характеристиках, преимуществах и ценности. Влияние упаковки на решения потребителей возможно на разных этапах покупки: от привлечения внимания до формирования лояльности.

Психология восприятия

Упаковка товара оказывает сильное влияние на психологию потребителя, так как она активирует разные сенсорные каналы: зрение, слух, осязание, обоняние и вкус. Каждый канал влияет на эмоции, настроение, воспоминания и ассоциации потребителя. Среди сенсорных каналов важнейшим считается зрительный. Он отвечает за 80-90% получаемой информации. Поэтому цвет, форма и текстура играют ключевую роль в восприятии товара.

Влияние цвета упаковки товара на восприятие потребителей основывается на ассоциациях:

• красный – энергия, страсть, внимание, опасность, агрессия, запрет;
• синий – доверие, надежность, спокойствие, холодность, отчуждение;
• зеленый – природа, здоровье, свежесть, неопытность, зависть;
• желтый – счастье, оптимизм, творчество, предательство, нервозность.

Цвет также влияет на восприятие вкуса, запаха и качества товара. Исследование показало, что люди оценивают один и тот же лимонад как более сладкий, если он в желтой таре, и как более кислый, если он в зеленой емкости.

Влияние упаковки на потребителя также возможно посредством формы. Она может передавать разные символические значения и впечатления. Например, круглая форма ассоциируется с гармонией, дружелюбием, мягкостью, несерьезностью и неопределенностью. Угловатая форма вызывает ассоциации с силой, стабильностью, профессионализмом, жесткостью и агрессией.

Форма также может влиять на восприятие размера, веса и удобства товара. Люди оценивают один и тот же объем жидкости как больший, если он в высокой и узкой упаковке, и как меньший, если он в низкой и широкой упаковке.

Текстура также влияет на психологию потребителя, так как она может стимулировать тактильные ощущения и взаимодействие с товаром. Текстура может быть гладкой, шероховатой, мягкой, твердой, глянцевой, матовой и т.д. Она может влиять на восприятие качества, цены и стиля товара.

Инструмент маркетинга

В маркетинге влияние упаковки на выбор продукта занимает особое место: она помогает в продвижении бренда и создании его идентичности. Упаковка нужна для передачи ценностей, миссии, истории и личности бренда, а также для выделения его конкурентных преимуществ и уникальных предложений. Она также формирует эмоциональную связь с потребителями и их лояльность к бренду. Для этого упаковка должна быть привлекательной, запоминающейся, узнаваемой и соответствующей целевой аудитории.

Примером успешного упаковочного материала, разработанного компанией Унифлекс, является упаковка с покрытием Paper Touch. Это матовый лак, который можно наносить как на полипропиленовую, так и на ПЭТФ пленку. В сочетании с полиграфическим дизайном он имитирует крафт-бумагу, пергамент, деревянную поверхность и песок.

Контраст тактильных ощущений, возникающих в результате совместного использования матовой и глянцевой текстур, усиливает потребительское впечатление об упаковке и, соответственно, о товаре.

Покрытие Paper Touch оказалось отличным решением для упаковки продуктов, которые позиционируются как натуральные и полезные, таких как мюсли, сухофрукты, орехи и т.д.

Влияние на продажи

Влияние упаковки на продажи в том, что она может стимулировать или сдерживать импульсивные покупки, повышать или снижать восприятие ценности товара, увеличивать или уменьшать вероятность повторной покупки. Упаковка также может влиять на рекомендации и отзывы потребителей. Поэтому она должна быть привлекательной, информативной, удобной. Важно, чтобы она оправдывала ожидания и потребности целевой аудитории.

Экологический аспект и тренды устойчивости

Сегодня актуально не только влияние упаковки на выбор продукта. Также важно, как она влияет на окружающую среду. Упаковка считается основным источником загрязнения и отходов, которые наносят ущерб природе. Способом решить эту проблему является развитие технологий производства экологически чистой упаковки, которая минимизируют негативное влияние на окружающую среду.

Такие упаковки:

• содержат минимальное число материалов и используют возобновляемые источники;
• производятся из биоразлагаемых, перерабатываемых или компостируемых материалов;
• не содержат токсичных или опасных веществ, которые могут нанести вред людям или животным;
• легко делятся на составные части для удобства переработки или утилизации;
• имеют длительный срок службы и подлежат повторному применению или возврату производителю.

Экологические упаковки изготавливают из:

• биопластика, который производится из растительного крахмала, целлюлозы, молочной кислоты и других биологических компонентов;
• ПЭ или ПП моноструктур – комбинаций из одного вида пластика в своей структуре, пригодных для вторичной переработки;
• переработанного пластика, который получается из отходов пластиковых бутылок, пакетов, контейнеров;
• съедобных материалов, которые можно употреблять вместе с товаром или выбросить без вреда для окружающей среды;
• картона, бумаги, ткани, пробки, дерева, бамбука и других натуральных материалов.

Экологически чистая упаковка влияет на репутацию и восприятие бренда. По данным исследования, 66% потребителей готовы доплачивать за товар в экологически чистой обертке. Также 73% потребителей заявили, что экологически чистая упаковка повышает доверие к бренду.

Упаковка – мощнейшее средство коммуникации между товаром и потребителем. Она может определять успех или неудачу бренда. Поэтому необходимо уделять большое внимание дизайну и качеству упаковки, а также следить за трендами и инновациями в этой области. Только так можно создать упаковку, которая будет привлекать, удовлетворять и удивлять целевую аудиторию, а также способствовать устойчивости бренда.